نوشته ای از برایان تیل
برایان تیل در کتاب «خلق برندهای مردم‌پسند» می‌نویسد: کسب و کارهای کوچک، چالش‌ها و مشکلات خاص خودشان را دارند که مهم‌ترین‌شان عبارتند از: معمولاً جریان نقدینگی محدودی دارند؛ سرمایه و منابع مورد نیازشان را به سختی به دست می‌آورند؛ بودجه‌های محدودی دارند؛ نیروی متخصص بسیار انگشت‌شماری در اختیار دارند؛ و از کارمندان شرکت توقع می‌رود که چند کار و وظیفه را به طور همزمان انجام دهند، وظایفی که برای برخی از آنها اصلاً آموزشی ندیده‌اند
در کنار تمامی این مشکلات، بازار رقابتی هم به این راحتی به شرکت‌های کوچک اجازۀ فعالیت و پیشرفت نمی‌دهد. به بیان دیگر، شرکت‌های کوچک هم با همان چالش‌هایی در بازار مواجه می‌شوند که رقبای خیلی بزرگ‌ترشان با آن روبه‌رو هستند: چگونه از رقبا متمایز شویم؟ مشتری ایده‌آل‌مان کیست؟ و جوهره و مفهوم اصلی برندمان چه باید باشد؟
برای مثال، شرکت سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای استرابز، تنها چهار فروشگاه دارد و فقط در شهر سنت لوئیس فعالیت می‌کند. با این حال، این شرکت دو مفهوم «تمایز از رقبا» و «تمرکز» را به خوبی رعایت کرده است
این شرکت، برندینگ خود را با شناسایی و تحلیل دقیق مشتریانی که می‌خواست به آنها خدمت کند، آغاز کرد. ویژگی‌های اصلی این مشتریان عبارت بود از: درآمدهای بالا، شاغل در مشاغل حرفه‌ای، با تحصیلات عالی و بسیار فهمیده و باهوش. وقتی شرکت مشتریان هدف خود را به صورت دقیق مشخص کرد، کسب و کارش به راحتی به جریان افتاد
استرابز با توجه به مشتریان هدف خود، محل فروشگاه‌هایش را دقیقاً متناسب با مشتریان هدف انتخاب می‌کند: محلات ثروتمندنشین شهر
از آنجایی که متمایز کردن از طریق کالاهای اساسی بسیار سخت است (شما سس گوجه‌فرنگی هاینز یا دستمال کاغذی بونتی را از هر فروشگاهی بخرید، تفاوتی با هم ندارند). بنابراین، استرابز خود را از طریق عرضۀ میوه و سبزیجات تازه و بسیار باکیفیت متمایز می‌کند
در کنار این محصولات، قصاب‌های حرفه‌ای استرابز، هر نوع گوشت تازه‌ای که مشتری بخواهد را در سریع‌ترین زمان برای او آماده میکنند یا به مشتریان نحوۀ پخت یک استیک خوشمزه را توضیح می‌دهند. بخش غذاهای آمادۀ استرابز هم غذاهای کاملاً آماده یا نیمه آمادۀ بسیار باکیفیتی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد، به خصوص مشتریانی که مشغلۀ کاری زیادی دارند
با این که فروشگاه‌های استرابز معمولاً شلوغ هستند، اما، فعالیت صندوق‌های این فروشگاه اعجاب‌آور است و مشتریان خریدهای خود را خیلی سریع و راحت حساب و پولش را پرداخت میکنند
استرابز توانسته با متمایز و جذاب کردن خود برای مشتریان ثروتمند و سخت‌پسند، انعطاف‌پذیری خود در قیمت‌گذاری را به میزان قابل ملاحظه‌ای افزایش دهد و در بازاری به شدت رقابتی که سود اکثر شرکت‌ها کاهش یافته، به سود مناسبی دست پیدا کند
مثال استرابز به خوبی نشان می‌دهد که عوامل موفقیت در برندینگ شرکت‌های کوچک، همان عواملی هستند که توسط شرکت‌های بزرگ بکار گرفته می‌شوند: انتخاب درست و دقیق بازار هدف؛ ایجاد تمایز معنادار از رقبا؛ انتخاب یک نام اصیل و معنادار برای بیان مفاهیم اصلی مرتبط با برند؛ اجتناب از به هم خوردن تمرکز برند؛ انتقال احساسات مرتبط با برند به مشتریان؛ طراحی فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی بر اساس ویژگی‌ها و مشخصاًت بازارهای هدف.
در ارتباط باشید